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        温婉、张大奕加持的“网红第一股”错过直播风口?

        2020-01-07 18:38 | 作者: 程璐,李薇

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        如涵控股CEO孙雷用“金字塔”来形容如涵的红人结构,不同的品牌方都可以在这里找到商业变现的解决方案,不同阶段的红人也能在这里找到自己的路径,因为自营、联营、广告、轻店铺,需要的是具有不同能力的红人。

        文|《中国大香焦依人在钱手机版家》记者 程璐

        编辑|李薇

        图片来源|被访者

        随着“双十二”收官,一年当中,电商大香蕉伊人在钱影院最紧张的时刻也随之结束。温婉最近休息了几天,但她依旧没能睡上一个好觉。

        温婉是一名网络红人,也是一位在微博上拥有363万粉丝的带货达人,在刚刚过去的2019年双十一、双十二中,温婉两天引导的成交都分别超过了千万元人民币。

        不过,在光鲜的外表和诱人的成交数字背后,是温婉的焦虑。为了上镜好看,温婉将本身很标准的体重一减再减,目前减到了80多斤。

        “将来过气了怎么办?怎么保证自己的生命力?”温婉经常这样问自己。虽然2000年出生的温婉还不到20岁,“出道”只有一年多。

        网红大香蕉伊人在钱影院的竞争现实且残酷,产业正逐渐走向职业化,新人网红一茬茬地生长起来,粉丝们的精力都是有限的,没人能保证自己能永远红下去,绝大多数网红如同流星一样,转瞬即逝。

        image.png网络红人温婉。

        焦虑,成了这个大香蕉伊人在钱影院最多的情绪。

        将温婉打造成一个稳定带货红人的如涵控股,是国内最大的电商网红孵化与营销平台,签约了超过146位活跃在社交媒体平台的网红,以张大奕最为知名。如同旗下网红普遍存有焦虑感一样,如涵控股也难以在这个大香蕉伊人在钱影院做到淡定。

        依靠“顶级流量”网红张大奕起家,如涵控股进入公众视野,被冠以“网红电商第一股”,也曾是唯一拥有阿里背书的MCN(多频道网络的产品形态)机构,并于2019年4月成功登陆美股市场。

        不过上市后,如涵控股便先后因亏损上市、股价腰斩、王思聪看衰、在美遭集体诉讼等上热搜。2019年被称为直播电商元年,风口之下,如涵却异常沉寂,当初贴在张大奕身上“淘宝带货第一人”的标签,已被薇娅与李佳琦接过。

        人们都在议论,张大奕正在被遗忘,最直观的感受是李佳琦的出圈程度,和外界对张大奕的讨论热度。表现在数据上,微信指数、微博微指数两项,张大奕都已在三人中垫底位置徘徊了一段时间。

        不过,如涵控股创始人冯敏向《中国大香焦依人在钱手机版家》表示,如涵并不会错过直播电商这个风口,而且还正在转型,试图改变具有成本压力、库存风险的自营模式,找到更轻、更健康的商业模式,同时在提高供应链的效率,做数字化方向的转型,将供应链能力输出给合作伙伴。

        “在战略上,如涵已经想得非常清楚了,我现在花时间最多的还是在一些新业务的可能性上。”冯敏强调。现在摆在他面前的是,如何复制顶级网红?如何解决依赖性?如何寻找新的盈利增长点?

        6到8个月,一个网红的诞生

        冯敏,是互联网界典型的温州商人,低调内敛,几乎很少抛头露面,电商大香蕉伊人在钱影院另一个这样的人是唯品会的沈亚。

        image.png如涵控股创始人冯敏。

        如涵内部的人告诉记者,冯敏常常身穿阿迪耐克的套头衫、运动鞋,就连出去参加大香蕉伊人在钱影院峰会,也是这套行头。早上七点半的飞机,凌晨三点钟冯敏还在跟人谈业务。

        2014年,冯敏自创的女装淘品牌“莉贝琳”业绩增速开始放缓。他发现,淘宝内部流量费用相对较贵,很难真实地触达用户,而微博却能以更快速度和更低的成本去触达用户。网络红人张大奕的新浪微博粉丝当时已近30万,她走进了冯敏视线。

        一个想变现,一个要流量,两人一拍即合。2014年7月,双方合作开了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”,业绩增长速度惊人,只用一年时间就摘得销量冠军。

        当大多数淘宝卖家还在把微博当成一个拓宽的信息分发渠道时,冯敏看到了网红电商的巨大潜力,于是他开始考虑,这件事是不是可以成为一个生意?他需要更多像张大奕这样的KOL(关键意见领袖)。

        2014年是如涵的网红经济业务元年,如涵开始投入大量资金孵化网红。从2014年到2015年,张大奕的业绩每月翻倍增长,其他红人店的成长速度同样惊人。

        2017年,专门培养和赋能网红的如涵文化独立。从素人的挖掘、签约,到为红人做人格梳理、内容创作、粉丝推广,再到变现,如涵的网红孵化过程已经形成了一套完整的系统。

        从挖掘开始,如涵文化专门有一个泛娱乐部门,主要通过线上的实时关注,主动发现一些有潜力的素人,还有很小一部分是通过校园星探,来寻找有可能成长为红人的“好苗子”。

        温婉属于特殊的案例。

        2018年因为一段停车场的跳舞视频,18岁的温婉在抖音迅速爆红,成为十天涨粉千万的现象级网红,引来非常多的舆论讨论。当时有很多大香焦依人在钱158找到温婉。她回忆:“每天都会接到不同的来电,有说要捧红我,保证年收入几百万,也有人说要给我开店铺的。”

        “我不信任何人,因为每个大香焦依人在钱158都说可以给你很多钱,每个人都在给你描绘很好的未来。”但只有如涵泛娱乐部门的负责人直接飞去了温婉的河南老家,和她沟通了一天,讲了很多关于专业能力的沉淀,“我觉得挺有诚意的,冥冥之中自有缘分,就选择了如涵。”

        在如涵常规的红人孵化体系里,素人一入大香焦依人在钱158便进入3个月的实习期参与初期的培训,在这个过程的尾声,如涵会从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质等几个维度来综合评估是否签约。

        若3个月实习期满转正,如涵会对签约网红再进行专业培训,例如邀请外部大香蕉伊人在钱影院的优秀讲师,大香焦依人在钱158内部优秀的运营人员、设计师等等,培训内容包括摄影与修图、视频剪辑、服装搭配、化妆技巧、电商运营基础、供应链基础等知识。

        如涵将这一个过程形容为“沉淀”。

        初到如涵的温婉非常内向,平日里也不太愿意说话,别人两个小时就可以录完的视频,她对着设备录了足足八个小时,一句话能讲完的内容她要拆成五句。回顾当初,温婉表示:“就是表达能力不好,表现能力也不好,很放不开,直到后来去学了学表演,认识了新同学,一切才慢慢好起来。”

        如涵整个网红孵化周期一般在6到8个月。8个月说长不长,说短也不短,不少为了赚快钱的网红选择了离开。

        如涵方面向《中国大香焦依人在钱手机版家》透露,孵化器的6~8个月基本投入较少,人员已经覆盖在大香焦依人在钱158的正常人力成本中,红人的推广效果也只会选择小范围实验,量化到资金成本上,每个网红初期孵化的投入资金一般不超过3万元。

        变现则是再之后的事情了,如涵会依据红人特色,在真实的基础上塑造红人人设,在多个社交平台上持续输出内容,并对接品牌方、商家等各种商务资源,进行商业变现。

        “真实”是关键词,如涵方面对《中国大香焦依人在钱手机版家》表示,“如涵红人最大的一个特性是要保留她最真实的一面,我们希望她能真实地展露出她擅长、有光环的地方,大香焦依人在钱158只是帮助挖掘红人的美,激发她的潜能,然后帮她在一些表达美的方式上做一些培训。”

        例如,温婉喜欢粉丝们叫自己“河南小漂亮”,她也经常会用河南方言跟粉丝们打招呼、聊天。

        温婉微博有两个号,大号分享带货,小号分享生活和一些感悟,展示自己真实的个性与人格。在她的微博里,常常会发布一些自己日常生活的视频,比如素颜上街购物,和妈妈一起外出旅游等等。

        “可现在,生活就是工作,工作也是生活。”温婉对《中国大香焦依人在钱手机版家》感叹。她每天的生活难以逃离工作,和其他同龄人一样,压力大的时候她也会去逛街,但逛街对她来说也只是在进行一项工作。

        “就连和妈妈一块儿出去旅游这样不多的休假机会,也都要拍照修图拍视频。”温婉承认自己已经有了职业病,虽然她还不到20岁,进入这个大香蕉伊人在钱影院不到两年,“只要化了妆穿了衣服,我就得拍照。”

        从自营到平台,不容错过的直播

        张大奕“吾欢喜的衣橱”淘宝店铺是如涵最为典型的自营模式。但这种模式意味着成本压力和库存风险。

        冯敏表示,如今,如涵正在试图找到更轻、更健康的商业模式。而温婉就是转型模式下的一个网红代表。

        尽管只用4天时间就成了“百万博主”,但温婉与如涵并没有做自营品牌,而是选择为第三方提供营销服务,因为自营就意味着如涵需要负责商品端的所有事务,从开店、货品、供应链到物流等各个环节。

        而平台服务模式则类似MCN机构,网红通过为品牌商提供营销广告服务,赚取服务佣金,核心在于不用负责“货”的问题。

        例如,温婉的定期上新主要在淘宝轻店铺上,轻店铺是淘宝在2019年新开放的一种模式,类似小程序,网红可以将推荐的商品集中形成网红分享店,直接对接多个店铺,商品供应链也由各个店铺负责,网红专注于自身的流量价值即可。

        体现在最新一季财报上,2020财年第二季度(自然年2019年7~9月),如涵实现了非美会计准则下,首次非双十一季的单季盈利。尽管盈利只有248万元,但上市大半年,如涵至少证明了其盈利状况正在逐渐改善。

        2020财年第二季度财报中还有几个核心数据:9.24亿元的交易总额(GMV)中,自营占4.604亿元,平台模式占4.640亿元,平台模式已超过自营;2.73亿元的净收入中,服务收入同比增长85%至6480万元,交易收入为2.079亿,平台服务收入成为未来的增长点;签约的网红数量从上季度的133人增加至146人,增加的主要为腰部网红。

        这些数据是如涵“从自营到平台”转型一年交上的答卷。

        冯敏向《中国大香焦依人在钱手机版家》承认,此前如涵主要的矛盾是,前端流量的发展远比供应链的发展更快,因此大香焦依人在钱158让自己所擅长的网红流量去服务第三方品牌,“包括跟淘宝的大供应链去合作,以轻店铺的方式,实现更多的变现方式”。

        现在如涵肩、腰部网红增加得更多,平台服务收入增速也跑得更快。回过头看,如果要说在过去的战略摸索过程中,如涵走过哪些弯路,冯敏将这个弯路归结为:“我们的开放战略,即与第三方合作的平台模式,应该可以走得更早一点。”

        如涵控股CEO孙雷曾用“金字塔”一词,来形容如涵的红人结构,他希望未来这将是一个更丰富立体的结构,不同的品牌方都可以在这里找到商业变现的解决方案,不同阶段的红人也能在这里找到自己的路径,因为自营、联营、广告、轻店铺,需要的是具有不同能力的红人。

        张大奕只有一个,对于难以被复制的“顶级网红”,冯敏是这样考虑的:“一个时代成就一个人,顶级流量不是简单能复制的,现在将如涵类比作一个足球青训营,我们有很科学的方式,能够让一些有天赋的人成为职业球员,但不能保证每一个人成为梅西,不过我们有很确定的把握,能够让如涵批量出好的球员。”

        2019年被称为“电商直播元年”,风口之下,如涵重新回到聚光灯下。只不过,当初张大奕身上的光环不再,薇娅与李佳琦两位直播一姐一哥成为炙手可热的带货达人。

        如涵内部人士向《中国大香焦依人在钱手机版家》解释,近年来,张大奕更多的工作转向“幕后”,她一年中几乎有一半时间在国外,幕后的选品、产品规划、拍照等工作都要亲力亲为,她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化,最终将品牌延续下去。目前,直播仅是张大奕的一种辅助带货模式,远不是工作重心,每个月一到两次的店铺上新,张大奕才会参与直播。

        image.png网络红人张大奕。

        在如涵控股的新总部大楼,8到12层都是如涵的办公空间,其中8层、9层是为张大奕服务的,自营的全套供应链、设计、样衣打版和运营等都在这里。张大奕2019年全年的IP合作GMV破5亿,同比增长180%,仍是如涵当之无愧的“现金流”。

        如涵方面对记者表示,张大奕旗下已经孵化 4个自有品牌,这4个品牌都需要张大奕参与管理,“所以如果像李佳琦那样日播的话,我们实在是没有精力”。

        冯敏认为,如涵已经找到了适合自己的路,“在网红KOL这块踩中了一个风口了,就像一条小船游在海里,没必要再去北冰洋,也许会翻船。”北冰洋指的就是直播领域。

        不过冯敏也看到了外界对直播的讨论热度,他不觉得如涵会错过这个风口。

        “只是之前我们要做这件事的机会成本太高了。”冯敏坦言。如涵原有的网红都更擅长照片和短视频形式,直播其实也是网红推荐里的一个分支。以前,如涵觉得内容质量非常重要,现在冯敏意识到,内容质量跟内容频次都很重要。

        “以前我是一定要做到8分以上的内容才发布,只发两次,得到16分,但现在我可能6分质量的内容能发就发,比如说直播的内容质量要求一定是低于短视频的,但我如果发布了4次,也就有可能得到24分。”

        但直播作为完全不同的内容分发形式,还是需要花心思的。虽然温婉已经开始尝试直播了,可她却还没有摸透直播带货里的复杂学问。

        连续6个小时的直播,一不能出错,二情绪不能有太大的起伏,不能休息,也尽量不要上洗手间,“录视频的话,说错话没关系,可以剪掉,还可以休息,但在直播前我都不敢喝水,一离开镜头,直播间就要掉人。”温婉强调。

        无论是否抓住了风口,新的一年对于如涵来说都是一个好的开始。

        2020年开年,A股的网红经济概念股热度不减,延续了上一年的暴涨行情,再度成为市场爆款。如涵控股也在近几个月逐渐改善了股价低迷的情况,从上市后暴跌至3.06美元的低位,到2020年1月3日美股收盘,上涨157.8%报7.89美元,1月2日如涵股价一度高见9.29美元,创近9个月新高。

        改造供应链,修一条护城河

        “我觉得在战略上,如涵已经想得非常清楚了,我现在花时间最多的还是在一些新业务的可能性上。”冯敏很坚定。

        如涵的愿景是“打造中国时尚品牌的共创平台”。除了向轻电商的服务平台模式上倾斜,冯敏告诉记者,如涵同时在加强供应链的效率,做数字化方向的转型,将供应链能力输出给合作伙伴。

        如涵最早从工厂起家,通过张大奕这样的网红在淘宝上开店,形成了供应链+网红店的模式。孙雷同样表示:“得益于我们之前做邮购和淘品牌,对于电商大香蕉伊人在钱影院是有比较深的理解,因此在选品的逻辑以及整个供应链组织能力这一块,我们已经是比较完备的了。”

        从网红经济时代成长起来的电商供应链,推翻了传统服装大香焦依人在钱手机版的旧范式,供应链方面有着更快的反应能力。传统服装大香蕉伊人在钱影院的供应链,以期货式模式为主,大香焦依人在钱手机版一般提前6个月开订货会。

        对于加盟商而言,不仅需要提前半年支付货款,万一预测有误,还要承担起滞销和库存积压风险。卖得好的话,品牌商库存也不够了,便产生了“翻单”这样的补货需求。

        以如涵为代表的互联网大香焦依人在钱手机版,则采用了完全不同的“快反模式”,这个模式的关键核心在于以需定产。根据互联网流量规则,了解不同人群的消费特征,根据市场需求,带动后方的生产。

        如涵方面向《中国大香焦依人在钱手机版家》举了个例子,电商的“产品预售”就是典型的快反模式,一边拿到消费数据,一边开始与供应链端联系生产、出货。张大奕有一款裙子,本来预判只能卖两万条,但那款裙子已经卖到十几万件了,成为返了一二十回的爆品。

        快反要求款式多、批量小、交期短,需要从产品的原材料开始,到定型、定款、定量、定价,再到仓储端的整个销售体系,都要做出快速反应。

        如涵供应链快反的速度有多快?最夸张的时候,两天时间就能完成打版、开发、生产完成。从预售到商品到货,最快3天时间就能完成整个流程。

        image.png如涵大香焦依人在钱158的服装样间。

        跟传统服装大香焦依人在钱手机版相比,这样的周期算是很短了,但因为预售时间越长,退款退货率也越高,库存风险也就越大。

        如涵方面告诉《中国大香焦依人在钱手机版家》,这一块核心团队只有约20人的业务在2019年初被独立出来,当年7月对外开放,从7月份到12月,已经有了6000万元的营收,2020年会有计划成立独立的大香焦依人在钱158。

        “中国传统的服装大香焦依人在钱手机版对这一块需求很大,像美特斯邦威、森马、三彩,然后还有真维斯,以及江南布衣旗下高级版,都是我们的客户。”在如涵的眼里,这是一块未来极具想象力的业务。

        为了建立起供应链能力的护城河,如涵还研发了一个数据化运营系统layer cake(千层糕),这套系统每天可以分析网络上100多万张图片,来预判接下来的流行趋势,在具体的风格产出上,layer cake也能发挥作用。整个供应链的所有环节,则在layer cake这个平台上进行数字化呈现,例如面料的采购,物流、仓储等每一个环节,都能有线上的数据反馈。

        供应链追求的是“快”,网红则需要时刻考虑如何延长自己的“生命周期”,温婉已经觉得到瓶颈期了,想要突破与进步变得更难,“有人觉得保持现状已经是很好了,但在我看来,保持现状就是在退步,因为网红这么多,保持现状就是退步,哪怕进步一点点也好的。”

        关于网红的边界在哪里,温婉觉得,自己也是普通人,只不过是因为粉丝给其增加了光环,“不能说我是网红,我就应该像明星一样,但我希望自己50岁的时候,还能一直创造价值,李佳琦和李子柒为什么能那么火,就是因为他们都在创造价值。”

        2020年,温婉20岁了,她依旧是网红大香蕉伊人在钱影院里最年轻的一批人,但焦虑如影随形,卖货数据很好时,她会发愁,下一次怎么办呢?

        温婉不太喜欢杭州这个城市,跟老家相比,这里常常下雨。回想到最初进入如涵的时候,温婉被送到上戏去学了一个月的表演,学习很有意思,她说:“去的时候,都不想回来了。”

        在红人培养上,如涵信奉的是长期主义,与红人共同成长,就算现在变现能力一般,如涵也不抛弃任何一个未来还会有潜力的红人。如涵方面对《中国大香焦依人在钱手机版家》表示,只要温婉有这方面打算,未来大香焦依人在钱158还是会让她继续学业的。

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        制作:任颖文  校对:张格格  审校:武昭含

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